обсудить | оценить | к списку всех публикаций | к содержанию номера | к статьям раздела "Другое" | Оценка: 1.0000

Когда марка становится брэндом

Страница 1 из 1.
1   

Магия рождения

О появлении на свет брэндов, как и о появлении детей, мы знаем все и одновременно ничего. У специалистов даже приняты некие стандарты, определяющие рождение брэнда только спустя 9 месяцев после того, как придумана и запущена марка. Мало придумать название, шрифт, фирменный стиль и утвердить ассортимент, должно пройти время, за которое все эти атрибуты и символы вырастут в гармоничный организм с индивидуальным, узнаваемым покупателями характером. Как это было с брэндом Sitronics, который 10 месяцев назад знали очень немногие. А сегодня он ворвался на рынок техники, готовый бороться за место под солнцем с известнейшими мировыми брэндами.
Надо признаться, что объективно это второе рождение марки Sitronics. Первое – в 2002 г. было не совсем удачным: посыл двигать марку от производства, когда рынок очень сложный, непредсказуемый, с мгновенно меняющимися технологиями, – был изначально ошибочным. Закупать новую линейку продукции и выписывать технологов под каждый виток технологической мысли – очень дорого и отставание от рынка в этом случае практически гарантировано. При нынешних высоких темпах развития технологий и еще более быстрого их копирования сложно создать что-то оригинальное и неповторимое. Аналогичная продукция разных производителей похожа как по техническим характеристикам, качеству, так и по дизайну. И практически единственное, что заставляет сегодня покупателей отдавать предпочтение тому или иному брэнду – это его привлекательность, то есть узнаваемость. Развиваться в таких условибрэнд. Поэтому стратегию развития марки пришлось менять. И в IV квартале 2003 г. с пришедшим в компанию Sitronics новым менеджментом появилась идея репозиционирования марки с целью доведения ее до статуса национального брэнда.
Высокие цели требуют решительных перемен. Изменилось буквально все, начиная со штифта. Отказались от псевдокопирования стилистики марки Panasonic – обрубленных квадратных твердых классических букв, которые мог позволить себе «старичок» на этом рынке, но не молодой развивающийся брэнд. Так появился облегченный вариант шрифта с современными плавными и лаконичными линиями, дающий ощущение полета и движения вперед, что весьма немаловажно для продукции рынка высоких технологий. «Мягкий» синий цвет сменился активным красным. И звучащий как «слабенький и угнетенный» (анализ восприятия по системе ВААЛ (VAAL)) Sitronics стал добрым, веселым, стремящимся к совершенству и активному творчеству.
Конечно, атрибутика брэнда (шрифт, цветность, узнаваемые элементы) – это не единственный фактор, на который стоит полагаться при его продвижении. Но когда рынок очень жесткий, любая деталь привносит определенный оттенок. И удачное название в итоге обеспечивает экономию значительных средств при раскручивании брэнда. Кстати, для усиления визуального и эмоционального восприятия марки был придуман и фирменный цветной штрих-код, который как бы говорит, что брэнд работает на рынке высоких технологий. Ассоциации со штрих-кодом на товаре служат дополительным сигналом покупателю о хорошем качестве техники.
Цветовая гамма призвана вызывать определенные эмоции. Оранжевый – цвет творчества, красный – агрессии, синий – мечты, зеленый – спокойствия, черный – аскетизма, аристократизма. Конечно, создатели фирменной штриховой линейки не питали иллюзии, что покупатель сразу считает адресованную ему информацию о марке. Но на подсознательном уровне этот сложный идентификационный знак, безусловно, воспринимается. Однако чтобы марка стала брэндом, недостаточно придумать символику. Необходимо, чтобы она стала узнаваемой, чтобы покупатель знал, что ему обещает покупка данной продукции. За это «отвечает» девиз брэнда или слоган. Придуманный удачно, с раскрученной историей, он вместе с названием вызывает у покупателя определенный ассоциативный ряд, эмоции. И тогда обыкновенная марка, определяемая модельным рядом, названием, ценой, поддерживаемая рекламой, приобретает иные четкие узнаваемые характеристики. Как считает директор по маркетингу компании Sitronics Мина Хачатрян: «Бренд – это торговая марка с характером».
Какой же характер «вырастили» брэнду Sitronics его создатели, тем более что стояла задача сделать его национальным?
Нет, вечную и избитую тему русской души трогать не стали. А вот о достижениях российских ученых и инженеров, мозги которых так активно используются на Западе, вспомнили. Российский интеллект всегда признавался за рубежом, так почему бы и технике, созданной российскими инженерами, не быть признаваемой не только в России, но и в мире? Подсознательно – это лучшая техника. Если наши инженеры лучшие, а продукция создана ими, так какой же ей быть, как не лучшей? Так появилась «Техника интеллекта» с заложенным в ней многогранным обещанием. А дальше сложилась и некая история брэнда, реклама которого на щитах сразу обратила на себя внимание. Помните: «Ты – умен, жена – талант, ребенок – гений. А какая у тебя техника?» А в ответе – Sitronics. И эта цепочка самым гармоничным образом вела к узнаванию брэнда. Тем более что функциональное наполнение (обещание качественной техники, сделанной отечественными специалистами) сочеталось с духовным (повышение самооценки народа). А это уже миссия брэнда.
Изначально аудитория, к которой обращалась реклама, состояла в основном из населения, получившего техническое образование. Но интеллект многогранен. Поэтому и истории интеллекта могут быть самыми разными, что умело использовали авторы проекта по развитию брэнда. Удачными оказались и реклама МР3-плейера под слоганом «Молодость интеллекта» (техника становится меньше, а возможностей больше), и ноутбука («Гармония интеллекта»), и домашнего кинотеатра («Музыка интеллекта»), и плазменного телевизора («Обаяние интеллекта»). Реклама адресована самым разным слоям населения, постепенно охватывая все большую аудиторию.

От узнавания к признанию

По тому, как грамотно выстраивалась история брэнда и развивался проект, можно было смело предсказать и результат работы над Sitronics. За 10 месяцев узнаваемость брэнда превысила 11%. И хотя говорить о безоговорочной успешности проекта еще очень рано (для данного рынка товаров узнаваемость определяется уровнем в 20%), успех развития за такие короткие сроки, как говорится, налицо.
Сейчас реализуется программа продвижения брэнда в регионы. В Архангельске пройдет рекламная акция: «Большинство женщин выбирает умных мужчин, большинство умных мужчин выбирает технику Sitronics. Почему?» Ответы, как и жизненные истории, самые разные. А еще есть история про то, что большинство мужчин выбирает талантливых женщин, умеющих заботиться о семейном бюджете. И про гениального ребенка, которого можно разглядеть в каждом малыше. Sitronics – это отечественный брэнд. Это наша с вами жизнь.


Страница 1 из 1.
1   

| Оценка: 1.0000

|| ||
Рейтинг@Mail.ru HotLog
 

© Журнал ПОКУПКА. Все права защищены, 2004-2006

Координаты    

Реклама на сайте: