Самое главное – то, чего глазами не увидишь...
А. де Сент-Экзюпери
Не каждая торговая марка становится известной и успешной
на рынке. Наличие бренда, т.е. финансово успешной, глубоко укорененной
в сознании потребителей торговой марки, – это победный результат
работы компании, т.е. брендом является не любая, а только успешная
торговая марка. Независимо от регионального масштаба, двумя главными
маркерами бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов)
и высокий уровень продаж.
Помните известную рекламу стирального порошка.
«А если результат такой же, зачем платить больше?». Действительно,
зачем? Может лучше сэкономить? Создатели ролика попали точно в
цель, «зацепив» природную экономность любого человека, апеллируя
при этом к разумным аргументам.
Сами того не замечая, мы отвечаем на вопрос, звучащий
в ролике, несколько раз в день, выбирая те или иные продукты,
товары и услуги. Это касается и покупки продуктов, и выбора транспорта
(пусть дороже, но на маршрутке поеду), и выбора одежды или обуви,
и, конечно, выбора крупной или мелкой бытовой техники. Каждый
раз вы вынуждены отвечать на вопрос: «Стоит ли платить больше?»
А если дело касается техники, вопрос звучит несколько по другому:
«Стоит ли платить за известную марку? Казалось бы, ответ на вопрос
о целесообразности покупки товаров той или иной торговой марки
очевиден. Если нет разницы в технических характеристи- ках, то
надо ориентироваться по цене. Но не все так просто. Ничуть не
сомневаясь в превосходых характеристиках «того порошка, что дешевле»,
хочется напомнить, что «самое главное – то, чего глазами не увидишь».
ЗА ЧТО ПЛАТИМ?
Многие из нас готовы «заплатить больше», но только
при условии, что будет очевидно преи- мущество более доро- гой
покупки. Попро- буем разобраться в этом вопросе и по- нять за
что реально мы платим, выбирая дорогие бренды. Есть ли экономическая
по- доплека у столь высокой цены? А разница в стоимости товаров
со сход- ными заявленными характеристиками мо- жет быть очень
большой. Действительно, почему один утюг стоит $120, когда рядом
такой же на вид имеет цену только $30, по- чему одна стиральная
машина дороже дру- гой, когда в характеристиках у обеих указа-
но одинаковое количество программ и класс стирки \"А\"?
ФАНТИК И НАЧИНКА
Приведем несколько примеров, показывающих разницу
между дорогой и дешевой техникой.
Допустим, вы покупаете два чайника. Казалось бы, разницы между
ними нет. Внешний вид обоих приборов вас устраивает. Оба исправно
кипятят воду и даже практически за одинаковое время. Более дешевый
прибор может вскипятить даже быстрее секунд на 10–15, а вот цена
отличается на солидную сумму. Почему?
Несмотря на внешнее великолепие обоих приборов, они достаточно
сильно отличаются. В лаборатории «Тестбет» утверждают, что далеко
не каждый чайник выдержит 10 000 подниманий и опусканий на подставку.
Менее качественные модели перестают работать после 5000 подниманий
и опусканий. На первый взгляд кажется, что эта характеристика
не так уж важна. Но… сколько раз в день вы берете чайник в руки?
Около 50? Это значит, что некачественная модель прослужит всего
500 дней, т.е. менее двух лет. Причина – в использовании менее
дорогого контроллера «опусканий-подниманий» и более дешевых пружинных
контактов. На этом элементе производитель экономит $2–3.
Со временем пластмасса, из которой изготовлен корпус менее качественной
модели немного пожелтеет снаружи, да и накипь внутри с нее очищается
труднее. Ипользование более дешевой пластмассы (худшего качества)
позволяет сэкономить еще $3–5.
Что будет, если вам необходимо вскипятить небольшое количество
воды? Более дешевый механизм отключения чайника может и не отреагировать
на менее интенсивное парообразование, и чайник останется кипеть
до тех пор, пока вы его не о т к л ю ч и т е вручную. Экономия
на этом элементе позволяет выиграть еще $2–3.
Есть и функциональные отличия, например, в дорогих чайниках может
быть встроена защита от включения при незакрытой крышке, при недостаточном
количестве воды и т.п. Отсутствие таких функций позволяет экономить
от 3 до $7.
Вот так по мелочам и набегает разница в цене. Но это еще не все.
Дополнительно можно сэкономить на размещении производства и послепродажном
сервисе.
Позволим себе ограничиться подробным рассмотрением только чайника,
о других приборах скажем лишь коротко. В утюге может быть одна
камера для образования пара, а может быть две. В последнем случае
паровой удар действительно будет \"ударом\", а не просто слабым
выхлопом. Эффективность системы борьбы с накипью может отличаться
на порядок. «Подкапывает» ли утюг во время парового удара зависит
от наличия функции «капля-стоп», которая встречается только у
более дорогих моделей.
Тест фенов в прошлом номере журнала «Покупка» показал, что только
у некоторых моделей двигатель не нагревается при продолжительной
работе. А это необходимое условие для реализации режима обдува
холодным воздухом. У дешевых моделей режим холодного воздуха,
как правило, недостижим, хотя и заявлен.
Можно продолжить этот список вопросами и по крупной бытовой технике.
Многие производители заявляют класс стирки «А» для стиральных
машин. Но это касается стандартной программы стирки хлопка при
60°С. А как они справляются со стиркой на укороченной программе
при 30°С?
Во многих холодильниках заявлены «зоны свежести», но лишь единицы
производителей при этом гарантируют требуемые значения температуры
и влажност. Бренд – это безопасность и уверенность покупателя в
том, что его не обманывают и продают именно те потребительские
характеристики, которые заявлены в рекламе, на самих изделиях
и в документах на поставку.
КОЛИЧЕСТВО,
ПЕРЕХОДЯЩЕЕ
В КАЧЕСТВО
Большинство фирм, представляющих бренд на рынке бытовой
техники – старожилы рынка. Многие ведут свою историю из XIX века.
Такой длительный срок работы компании говорит об ее успешном развитии.
Не остается никаких сомнений в стабильности компании, в том, что
она имеет хорошую материальную базу, современные производственные
мощности, развитую сервисную сеть.
За столь длительный период созданы и апробированы свои технологии,
имеются \"ноу-хау\", накоплен колоссальный опыт, который позволяет
сегодня не «изобретать велосипед», а открывать новые возможности
и создавать все более совершенную технику. Не будет преувеличением
сказать, что известные производители создают лучшую технику сегодняшнего
дня и образцы будущего.
Ведь дорогие бренды потому и дороже, что они совершенствуют свою
технику, пока не добьются высочайших результатов. А это стоит
денег. Точнее инвестиций. Иногда абсолютно новые идеи внедряются
уже на этапе производства.
Для реализации поставленных высоких задач известные фирмы-производители
нанимают высококлассных инженеров, обращаются к услугам лучших
дизайнеров. Все это обеспечивает высокие эстетические и функциональные
характеристики приборов.
И за это первенство в обладании новейшими разработками тоже приходится
платить покупателю. Впрочем, многие делают это с удовольствием,
ведь это лишний раз подчеркивает их социальный статус и не может
не повышать самооценку.
Чтобы не быть голословным, приведем примеры бескомпромиссной борьбы
за качество конечного продукта.
Специалисты компании Gaggenau в свое время первыми научились
делать \"твердый\" алюминий для использования в производстве бытовой
техники. На таком алюминии не остается \"пальчиков\", которые являются
бичем для «стандартной» нержавейки. Сегодня, по прошествии некоторого
времени, специально обработанный алюминий используют и другие
компании. А Gaggenau опять впереди. Компания предлагает своим
покупателям духовки, которые во многом заменяют варочные панели.
Любые блюда можно приготовить в духовке с помощью специальных
аксессуаров: например, используя жаровню со своим источником питания
или нагревающийся камень. Основное преимущество таких духовок
– соблюдение идеальной чистоты на кухне. При приготовлении пищи
весь жир, грязь остаются внутри духового шкафа и не попадают на
стены, отпадает нужда и в чистке варочной панели. Сама же духовка
очищается пиролизом.
Компания Electrolux в 2003 году вы- пустила на рынок пылесос
Ultra Silencer с уровнем шума ниже порога, раздражающего человеческий
слух. И в том же году запустила в серию первый, и кстати пока
единственный, робот-пылесос, самостоятельно производящий уборку
помещений.
В 1978 году компанией Miele была выпущена первая в мире
серия домашних приборов с микрокомпьютерами и сенсорной электроникой.
Инженеры Miele первыми предложили встраиваемые кофеварки, которые
существенно расширили спектр встраиваемой техники и позволили
по-новому взглянуть на приготовление здоровой пищи. Кроме того,
в стиральных машинах Miele применяется сотовый барабан (подробнее
об этой инновации написано в номере «апрель-май» журнала \"Покупка\"),
благодаря чему белье не деформируется даже при максимальной скорости
отжима.
Елена Эльчиян, представитель компании Miele, так охарактеризовала
стратегию компании: \"Одного только качества в наше время недостаточно.
Именно поэтому Miele старается постоянно быть впереди других производителей,
предлагая своим пользователям принципиально новые технические
решения\". Philips занимается исследовательской деятельностью с 1914
года. Сегодня видение мира специалистами этой фирмы таково: \"Отдельные
устройства будут постепенно исчезать из наших домов, заменяться
единой сетью незаметных глазу приборов, обладающих необходимыми
функциональными возможностями\".
Дмитрий Папикян рассказал о компании Liebherr следующее:
\"На российском рынке мы с 1997 года. Срок, конечно, небольшой.
Было довольно-таки сложно развивать бренд, практически незнакомый
на российском рынке. О технике Liebherr знали лишь люди, бывавшие
за границей, либо связанные со строительной техникой. Однако высокое
качество товара обеспечило холодильной технике Liebherr популярность.
![](\"./article/images/brend2.jpg\")